Wat wil je hiermee nou écht bereiken – en hoe meten we dat?
Kies één hoofddoel en koppel daar één heldere KPI aan. Een goede briefing begint bij focus. Wil je clicks, aankopen, speeltijd of gewoon views? Kies er één. En plak er meteen een concrete succesdrempel op: bijvoorbeeld “≥ €3,50 ROAS op TikTok” of “Minimaal 100 nieuwe aanmeldingen in week 1”.
Zo weten alle betrokkenen waarop gestuurd moet worden. De designer weet of de CTA moet knallen, de copywriter weet of urgentie belangrijk is, en jij weet wanneer het werkt.
Voor JD Sports draaide alles om speeltijd. Niet om CTR of bereik. Hun KPI: dagelijks minimaal 5 uur game-time. Door die focus maakten we een visueel sterke 3D-game met directe beloning. Resultaat: 5.231 unieke spelers en 92.568 speluren in no-time.
Waar komt je advertentie te staan – en in welk jasje moet ’ie passen?
Zet vooraf in je briefing op welke kanalen je ad komt, in welke formats, en hoeveel varianten je nodig hebt. Te vaak komt dit pas ná het creatieve proces boven water. Terwijl juist deze specs alles bepalen. Draait je ad op TikTok, LinkedIn of op een DOOH-scherm in Rotterdam CS? Heeft-ie ondertiteling nodig? Moet-ie als video én statisch?
En hoeveel versies wil je testen? Met de juiste format-matrix in je briefing – denk aan kanaal, afmetingen, bestandsgrootte en aantal hooks – kunnen wij in één batch alles klaarzetten.
Boels wilde live in 7 landen met dynamische HTML5-banners. Omdat we vooraf hun hele format-matrix hadden (300×600, 728×90, per taal, per land), konden we binnen 24 uur alle uitingen uitleveren. Geen nacht trenders. Wél full coverage.
Wanneer checken we de cijfers – en wie drukt er dan op de knop?
Plan je meetmomenten, definieer je beslisregels en benoem de knoppendrukkers. Een ad is nooit echt af. Je moet ‘m volgen, leren en bijsturen. Maar dat werkt alleen als je vooraf weet wat je gaat meten, hoe vaak, en wanneer je iets aanpast.
Bijvoorbeeld: “Als CTR onder de 0,8% komt → nieuwe hook. Als ROAS boven 4 → budget verdubbelen.” En misschien nog belangrijker: wie beslist? Zet het in de briefing, zodat er geen stiltes vallen als de cijfers binnenstromen.
Voor de Samsung Z Flip-campagne stonden de regels zwart-op-wit. Zakt engagement onder 5%, dan een nieuwe TikTok-dans; stijgt het boven 15%, dan schalen we op. Door die afspraken vooraf, haalde de campagne 12,7 miljoen views en een Lovies-nominatie.
Sneller live, minder gedoe
Een briefing hoeft geen roman te zijn. Maar als je deze drie vragen beantwoordt – je doel, je formats en je meetplan – krijg je creaties die sneller live kunnen, beter performen en minder correctierondes nodig hebben.
